Poétique ordinaire des noms de cosmétiques : essai de sémiologie sauvage

Roland Barthes dans ses Mythologies soulevait le pouvoir symbolique des produits nettoyants qui dans le discours publicitaire se découvrent une force thaumaturgique, capable de désincruster et de terrasser l’invisible saleté :

 « les eaux de Javel ont toujours été senties comme une sorte de feu liquide dont l’action doit être soigneusement mesurée, faute de quoi l’objet lui-même est atteint, “brûlé” (…), le produit “tue” la saleté.” Quant aux poudres, elles “chassent” la saleté. “Les chlores et les ammoniaques sont sans aucun doute les délégués d’une sorte de feu total, sauveur mais aveugle ; les poudres sont au contraire sélectives, elles poussent, conduisent la saleté à travers la trame de l’objet, elles sont une fonction de police, non de guerre. (…) C’est supposer que le linge est profond, ce qu’on n’avait jamais pensé ».

De la même façon, la peau des femmes semble investie par les industries cosmétiques de la même façon qu’un plat à lasagnes extrêmement profond, dans lequel il faudrait appliquer de très nombreuses et successives couches de produits, sans quoi la peau ne pourrait ni respirer, ni sécréter de sébum ni faire ce qu’elle fait très bien depuis des milliers d’années avant l’invention de la crème hydratante.

Si l’on voulait essayer d’appliquer sur la peau du visage tous les types de produits conseillés par les marques de parapharmacie, combien en mettrait-on ?

Je suis allée dans une parapharmacie pour compte le nombre de produits que l’on vous ordonne, plus ou moins dans l’ordre, d’appliquer.

Aux traditionnels crèmes, lait et gels se sont ajoutés des dizaines de textures intermédiaires nouvelles, ayant chacune un rôle prépondérant. Si l’on résume, une fois lavée, il y a des lotions toniques pour préparer la peau à la crème hydratante, ensuite des bases pour la préparer au maquillage entre lesquelles s’intercalent des sous-couches par milliers. Tant de préparation étonne, tant de prévenance est suspecte.

Ce faisant, on invente de plus en plus d’intermédiaires entre l’air et la peau, qui se retrouve à absorber l’équivalent une bouteille de linanol et de conservateur par jour. Si ce procédé marketing visant à imposer des besoins sans cesse renouvelés n’est pas nouveau, ce qui m’interroge le plus, c’est l’incroyable créativité des noms inventés pour qualifier les produits.

En se promenant dans une parapharmacie et on ne peut qu’être ébahi par l’immense diversité sémantique des noms des produits.

Cette brève tentative de classement des différents champs lexicaux que je propose ci-dessous peinera même à en faire le tour :

1-Vocabulaire cosmétique classique : crème, gel, masque, exfoliant, savon

2-Vocabulaire scientifique : émulsion, lotion, sérum, baume, pommade, soin, spray, solution, base lavante pH neutre

Ce vocabulaire des produits de parapharmacies flaire bon l’imaginaire curatif de l’hôpital. Le sérieux et la sobriété de ces termes qui rappellent le laboratoire de chimie devraient être à même de susciter la confiance du consommateur.

3-Vocabulaire de la magie appliquée à la séduction : élixir, philtre, poudre, charme, brume

Dans cette section, les adjectifs ne sont pas en reste : prodigieux, merveilleux, éternel…

Attardons-nous sur ces adjectifs extrêmement mélioratifs : les « huiles prodigieuses » et autres « eaux précieuses » donnent l’impression que l’on va se déposer de l’ambroisie sur la peau, que nous sommes Cléopâtre sortant d’un bain de lait d’ânesse et venant s’appliquer sur le visage un onguent capiteux à l’extrait d’eau de rose, alors que quand on regarde la liste des composants de la plupart de ces crèmes on remarque surtout des noms de conservateurs imprononçables et des termes qui laissent songeurs tels que le perhydrosqualène.

Si une ligne de produit s’appelait « Rêve de perhydrosqualène », je crois pourtant que j’aurais, par curiosité, bien envie de tester.

4-Vocabulaire du réconfort : crème relaxante, délassante, défatigante, réconfortante…

Ici le rituel cosmétique se meut en une forme de psychothérapie de la peau, un moment hors du temps capable de nous consoler de tous les maux.

5-Vocabulaire culinaire  : mousse, lait, pain surgras, gelée tendre, huile, eau, sensation glaçon…

Ici tout est comestible et la gourmandise est de mise : les crèmes de jour sont fondantes, onctueuses, délicieuses, fraîches, crémeuses à tel point qu’on les confondrait avec des préparations pour cupcakes. Le nom des gammes rivalise avec des noms de compotes : délice de fruit, rêve de miel…

Cet imaginaire jouant sur les textures des produits alimentaires se trouve plus volontiers dans les rayons des supermarchés que dans celui des parapharmacies.

Un jour, j’ai même vu un gel douche nommé : compote de fruit. Face à ce genre de nom trop explicite, on visualise tout d’abord la réunion des marketeux sexistes qui se disent : Les filles veulent du sucré, du fruité et du glamour alors on va donner aux produits de beauté les mêmes noms que leurs jus de fruits du matin, et on va appeler nos shampoings « cocktails multivitaminés » ou « compote de fruit ».

L’objectif étant de vous donner l’impression que vous vous lavez avec de la pulpe d’abricot biologique, quand les produits lavants sont souvent à base de lanoline, une substance qui provient essentiellement de la graisse qui recouvre la laine de mouton.

Enfin, les mélanges de termes me laissent dans un état proche de l’effarement :

-“crème de teint” : un subtil mélange entre fond de teint et crème de jour ?

-“eau de mousse”, et “spray lactée” me donnent envie d’attendre avec impatience la prochaine étape : Crème de gel ? Émulsion de pommade ? Pudding à l’arsenic ?

Certaines expressions frôlent franchement l’absurde et provoquent des questionnements existentiels ?

*Qu’achète-t-on au final quand on achète du “savon sans savon” ? Où est passée la matière ?

*Un consommateur mécontent peut-il porter plainte car son “Eau délassante” ne l’a pas du tout délassé ?

Les publicités pour les produits de beauté semblent procéder aujourd’hui avec la même logique que la saleté dans les lessives décrites par Barthes. Dans les publicités actuelles, les schémas représentant la surface de la peau ne sont que d’immenses territoires de scories à désincruster, exfolier et gommer. Il y aurait comme un sous-sol impur de l’épiderme à purger par une catabase dégraissante. Il faut extirper le mal, laver à grande eau astringente, exorciser la peau du sébum impie. Et après avoir vaincu l’ennemi, après avoir bouté les prémices de comédons, de papules et de pustules en les asséchant drastiquement par l’eau bénite de l’érythromycine, il faut bien sur le champ de bataille de la peau faire repousser quelque chose…

Et là on va revitaliser, tonifier, fortifier, glorifier, régénérer, vivifier, nourrir, ressusciter les couches rescapées de l’épiderme, planter quelques graines de sébum pour préparer de nouveau cette chair à maquillage à la solde du marketing genré. Mais tout ce travail fatigue nécessairement, la peau est sur-sollicitée, lasse… Et c’est alors à ce moment précis qu’apparaissent les crèmes délassantes, les gels douche compote de fruit et les élixirs défatigants, prêts à récolter le sébum nouveau… Et la boucle est bouclée !

Alors continuons à être créatif et inventons de nouvelles métaphores pour les crèmes de beauté. Soyons également plus lucides ! Pour que le nom des crèmes représente dignement le tas de chimie, de conservateurs et de calculs rhéologiques qu’elles contiennent, je propose :

1- Le vocabulaire culinaire de Maïté : mélasse lavante, gruau contour des yeux, pudding pieds secs sensation céleri rémoulade, purée anti-cerne.

2- Le champ lexical des éléments naturels : tourbe purifiante, boue revigorante, limon reconstituant.

3- Le champ lexical des produits ménagers : liquide vaisselle pour les cuticules, lessive de cheveux.

4- La lucidité. Quitte à être sincère jusqu’au bout, proposons des shampoings pour des cheveux “luisants et franchement dégueulasses”, “couleur insignifiante”, ou “auraient besoin d’être coupés depuis 2007”.

Et pour finir, laissons la parole au grand Éric Chevillard qui nous raconte à sa façon comment les marques sont déjà allées beaucoup trop loin dans la bêtise adjectivale :

« Si l’on en croit ce qui est écrit sur le flacon, cet après-shampoing « à la kératine liquide » est recommandé pour les « cheveux secs, fourchus, sur-sollicités ». Solliciter des cheveux me paraît déjà une démarche bien hasardeuse et encore faudrait-il savoir pourquoi on les dérange. Mais comment est-il possible de les sur-solliciter ? Serait-ce juste en les portant en permanence sur la tête comme nombre d’entre nous le faisons très inconsidérément ? »

« Il y avait déjà cette étrange eau potable, voici maintenant, pour la frimousse au chocolat des enfants, l’eau nettoyante. J’attends avec impatience et curiosité l’invention de l’eau qui mouille. » Éric Chevillard